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可口可樂在國內(nèi)發(fā)展，各地“飲料廠”如何被套路的？
2022-04-21
可口可樂最早在1927年就已進入過中國，并在40年代末成為可口可樂海外的最大市場。然而，隨著1949年美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。
直到1978年，隨著中美關(guān)系的轉(zhuǎn)機，可口可樂與中糧在北京簽訂協(xié)議，正式重新回到中國市場，成為新中國成立后進入中國市場的第一家外資企業(yè)，現(xiàn)已躋身可口可樂公司第三大市場。這里不得不佩服可口可樂的商業(yè)意識，敏銳地觀察到時代的商機。
1981年可口可樂用免費贈送生產(chǎn)線的方式，在北京建了第一個工廠，由中糧運營。原本生產(chǎn)的可樂只能供應(yīng)給旅游飯店，1982年后才逐漸被允許投放到北京市場。
緊接著另一家飲料巨頭“百事可樂”，也緊隨其后的來到中國。
可口可樂向來都很重視廣告的影響力，于是在1986年10月，可口可樂在中國的第一支電視廣告，時長1分鐘，同時在中央電視臺及全國18家電視臺播出了。最后以一句“我有我的可口可樂，擋不住的感覺”，成功“洗腦”當(dāng)時的電視觀眾。
其實當(dāng)時有些地方也會阻止可口可樂在本地市場銷售，而且國內(nèi)各地區(qū)汽水廠反應(yīng)還是比較迅速的，重慶汽水廠迅速開發(fā)出了“天府可樂”，上海正廣和推出了“幸?？蓸?rdquo;，還有廣東的“亞洲可樂”和青島很早就有的“嶗山可樂”等。
從南到北都是有地區(qū)特色的可樂，這讓可口可樂和百事可樂擴張上有些受阻，“天府可樂”在八十年代末，甚至一度占中國可樂市場七成的份額，被指定為國宴飲料，冠以“一代名飲”的美譽。
巔峰時期的天府可樂在全國有100多家聯(lián)營廠，遠銷海外20多個地區(qū)，并打開了美國市場，在美國世貿(mào)大廈設(shè)立了分公司。
可口可樂如何靠一系列操作打敗地方勢力占領(lǐng)市場的？
一看正面交鋒并沒什么優(yōu)勢，于是可口和百事開始使用現(xiàn)在資本仍再沿用，且百試百爽的老方法——“價格戰(zhàn)”，不但直接在價格上壓得很低，甚至做活動買可樂送氣球和筷子等操作。
當(dāng)時的人可并沒見過這種促銷，這兩家可樂公司背后當(dāng)然有母公司的足夠財力做支持，但各地方的飲料廠可打不起價格戰(zhàn)，所以可口和百事開始迅速提升市場占有率。
然后順勢，可口可樂以“合作運營”的模式，和當(dāng)時比較突出的地方廠進行“合資”，分別有北冰洋、八王寺、山海關(guān)、嶗山可樂、武漢二廠；百事可樂用一樣的方式和天府可樂、亞洲汽水廠達成協(xié)議。
各地方廠本想借助強大的資本力量和國際影響力擴大銷量，也是奔著合作共贏簽的，結(jié)果之后都被逐漸蠶食掉了股權(quán)。取得控制權(quán)的可口和百事翻臉就不認(rèn)賬了，馬上開始“雪藏”掉這些地方品牌，這些飲料的產(chǎn)量逐年減少，最后工廠不但只生產(chǎn)可口可樂和百事可樂，并利用地方廠在當(dāng)?shù)氐匿N售渠道優(yōu)勢，廣鋪設(shè)自己的產(chǎn)品。
雖然之后健力寶有過幾年靠運動營銷成功的高光時刻，最后也因為經(jīng)營問題再也沒緩過來。
真正在可樂市場硬鋼的，就是娃哈哈出的“非常可樂”了，口號就是中國人自己的可樂，發(fā)展迅猛的時候，也給可口可樂造成了很大的沖擊。
可口可樂一看來勢洶洶，就通知商家不許上架非?？蓸罚驗楫?dāng)時可口可樂會免費送經(jīng)銷商冰箱，所以不聽話就收回冰箱，并取消年終返利。
一看這種形式，非常可樂就先進入到下沉市場，采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，利用原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，其主要渠道就是小城市、小鄉(xiāng)村，巔峰時一度達到年銷售額20億元。
可口可樂隨著也進入了下沉市場，一邊利用老辦法和非?？蓸反騼r格戰(zhàn)，另一邊制定了打擊娃哈哈主營業(yè)務(wù)的策略。當(dāng)年的哇哈哈礦泉水賣1塊5，所以可口可樂就推出了“冰露”純凈水品牌，零售只有5毛，一下子打擊到了哇哈哈。
冰露也就成了非常可樂的防火墻產(chǎn)品，面對巨額的廣告和成本壓力，非常可樂在耗盡最后一絲力氣后，只能黯然落幕。
自此以后，可口可樂在中國再無敵手，雖然之后又出現(xiàn)了幾個資本助力下的國產(chǎn)飲料品牌，但可口可樂始終坐在中國飲料市場老大的位置。
2003年，八王寺商標(biāo)被沈陽追回，并重新生產(chǎn)；2004年，嶗山可樂在青島被收回，并重新生產(chǎn)；2008年，北冰洋被北京追回，并重新生產(chǎn)；2013年，天府可樂被重慶追回，并重新生產(chǎn)；2014年，山海關(guān)商標(biāo)被天津追回，并重新生產(chǎn)；2017年，漢口二廠商標(biāo)被追回，并重新生產(chǎn)。
所以這些國產(chǎn)飲料品牌，目前在市面上又可以買到了。
近些年隨著“國潮”文化興起，這些國貨老字號飲料品牌重獲新生。2021年9月，天貓新生活研究所發(fā)起的PK活動結(jié)果出爐，天府可樂力壓西安冰峰、漢口二廠、山海關(guān)等飲料品牌，評選為“國產(chǎn)汽水之王”。